Essa semana, pesquisando exemplos para o curso de Comunicação Baseada na Esperança, revi algumas peças clássicas de campanhas de captação de recursos de algumas organizações internacionais - essas que quando entram no intervalo da TV a gente já até canta a musiquinha, sabe?
Algumas dessas campanhas ficam no ar por anos e anos. Outras renovam as peças, mas mantêm a mesma narrativa de dor e sofrimento, chamando a gente para "salvar", ou "fazer a nossa parte para ajudar". Muitas vezes, já me perguntaram se esse tipo de abordagem funciona, e eu respondo que se ainda está no ar, é porque deve funcionar.
O fato é que esse tipo de campanha já tem sido questionado no setor há um tempo, mas é um estilo que as agências humanitárias adotam e que ainda funciona para o tipo de audiência que os setores de captação de recursos busca: pessoas adultas ou "de meia idade", empregadas, com renda familiar de classe média a média-alta, que ou 1) trabalham muito e não têm disponibilidade para envolvimento prático (realizando ações) e sentem culpa por não poderem fazer nada, ou 2) têm tanto dinheiro a ponto de sentirem culpa por essa situação. E aí o chamado à ação é algo simples, fácil e que está ao alcance delas: pagar pelo alívio na sua culpa.
MSF (Médicos Sem Fronteiras) tem um anúncio campeão pelo mundo, que é o "Hold On", e que já virou uma marca da organização. Há uns dois anos, a minha amiga Renata, diretora de MSF no Brasil me disse que no Canadá e em outros países de língua inglesa, a campanha é um completo fracasso, e que por aqui já estava chegando ao limite, porque reforça a mensagem de que a organização não atua no Brasil - e atua pra caramba! Semana passada, eu vi o vídeo da nova campanha no intervalo do noticiário e mandei uma mensagem pra ela parabenizando.
Muito diferente da maioria das campanhas do campo humanitário, a peça "Doadores Sem Fronteiras" ressalta os valor da amizade, da solidariedade, da humanidade, da família, da participação, do amor ao próximo e do cuidado. Te convido a assistir e refletir sobre como você se sente ao final do vídeo - quer sair correndo (pra longe ou pra ajudar), ou sentiu identificação e quis aceitar o desafio?
No primeiro encontro de um clube de livros sobre Narrativas da Esperança, encontrei uma colega muito animada com os caminhos e efeitos hormonais no cérebro, relacionado a como as mensagens ativam esses processos. Resumindo, ela falou da ocitocina, conhecida como o hormônio do amor, que ativa sentimentos de segurança, conforto, abraço, e é liberado quando a gente escuta o nome de uma pessoa, ou vê alguém que a gente conhece no meio de uma multidão, por exemplo.
Comentamos de como a comunicação das organizações humanitárias e de direitos humanos costumam ativar o cortisol, que é o hormônio do estresse. Ele é lançado no nosso sistema sempre que estamos em perigo, ou quando identificamos uma ameaça. Mensagens do tipo "é urgente!" ou "veja que tragédia horrível está acontecendo" mais afastam do que atraem as pessoas, porque acionam sentimentos de medo e insegurança. Quando isso acontece, nosso corpo tende lutar ou correr. Alguns efeitos no nosso corpo incluem relaxamento da musculatura intestinal, aumento da pressão sanguínea, respiração ofegante e dilatação da pupila.
Os estudos de neurolinguística aplicados à comunicação têm sugerido outros caminhos para a construção de mensagens, com direito a testes avançadíssimos realizados em laboratórios. Os resultados têm mostrado que quanto mais as pessoas se identificam com mensagens, personagens e valores, maior o engajamento em ações concretas para mudar uma realidade. Quanto mais elas sentirem que podem fazer parte da solução, maior a satisfação em se juntar a uma comunidade.
Por isso, é estratégico que as equipes de comunicação das organizações (sejam empoderadas para trabalhar estrategicamente e) atentem para os aspectos técnicos da construção de narrativas, buscando tirar sua audiência da zona de conforto, mas sem deixar a situação tão desconfortável que a pessoa tenha vontade de sair correndo.
Por exemplo, ao contar as histórias das pessoas ressaltando diferentes aspectos da sua vida, e não só o marcador de identidade que se relaciona ao problema que você quer "resolver", pode fazer com que sua audiência se identifique com elas e queira se juntar a elas em comunidade. Afinal, estar em comunidade também é uma estratégia humana para sentir segurança. Quer ver um exemplo delicioso?
Algumas dicas para estruturar sua mensagem de forma mais atraente e eficaz:
Comunique os valores que são importantes para a sua causa e para o seu público
Comunique a visão de mundo que você quer alcançar
Aponte quem ou o que está impedindo que esta visão se concretize
Ofereça formas das pessoas se juntarem a você na solução do problema
Adoraríamos saber o que você achou do texto, ou se também anda refletindo sobre esses assuntos. Que tal deixar seu comentário pra gente continuar essa conversa?